Inleiding

Bij de zoektocht naar de juiste spaarrekening, een passende reisverzekering of de geschikte waardepapieren nam de consument tot voor kort contact op met zijn bank, verzekeraar of tussenpersoon, deelde met de toegewezen adviseur zijn wensen, keek met deze adviseur naar de verschillende mogelijkheden en nam gezamenlijk met de adviseur een besluit voor een passend product. De initiële keuze voor de financiële instelling werd veelal gemaakt op basis van een bestaande relatie, de bekendheid van het merk, de uitkomst van een vergelijking door een onafhankelijke partij. De zogenaamde consumer-to-marketrelatie tussen klant en dienstverlener bleef intiem en vertrouwelijk. Over persoonlijke, financiële zaken werd buiten de gesloten kanalen van het advies niet tot nauwelijks gesproken.

Social media hebben deze vroegere taboes weggevaagd. Gebruikers zijn bereid om over hun financiële ervaringen te praten, ze verleggen de grens tussen privé en publieke informatie, beïnvloeden daarmee de financiële waardeketen waarbij het middelpunt van producent richting consument verschuift en veroorzaken tegelijkertijd een gedragsverandering bij de zakelijke financiële dienstverlener.

Besluitvormers binnen financiële dienstverleners hebben anno 2012 één thema hoog op de agenda staan: ‘de klant centraal’. De sector heeft naar aanleiding van de financiële crisis in 2008 maatregelen getroffen om een gelijkwaardige, open (Europese) markt te creëren op het gebied van product- en prijstransparantie met daarbij de klant als middelpunt. Diensten, producten en kosten moeten begrijpelijker en duidelijker voor klanten beschreven worden. De complexiteit en risico’s van financiële producten moeten worden beperkt.

In eerste instantie lijken de doelen van ‘de klant centraal’ en de (onbewuste) gevolgen van social media op het gebied van transparantie en openheid goed bij elkaar te passen. Financiële instellingen zijn dan ook alom vertegenwoordigd op de social-mediakanalen. De vraag blijft of de van oudsher gesloten financiële instellingen de omslag naar openheid en transparantie gaan maken.

Het doel van dit artikel is de lezer inzicht te geven in de huidige stand van zaken. Alvorens de actuele initiatieven van de financiële sector op het gebied van social media met de lezer te delen, wordt eerst een overzicht gegeven van wat social media precies inhouden. Tevens worden naast de recente stappen van de dienstverlener ook toekomstige mogelijkheden en uitdagingen op het gebied van social media en data-analyse besproken, zodat wij aan het eind van het verhaal de balans en de toekomst van social media voor de sector kunnen opmaken.

Social media: een fenomeen

Traditioneel hebben consumenten het internet gebruikt om beschikbare content te lezen en te bekijken of producten te kopen. Maar meer en meer zijn internetgebruikers zelf content gaan leveren en actief geworden op blogs, wiki’s en andere social-mediaplatformen zoals YouTube, Facebook, Twitter en Hyves. Met een internetpenetratie van boven de negentig procent, waarvan zeventig procent lid is van één of meer social-medianetwerken ([Mark12]), is Nederland een ultiem voorbeeld van hoe de consument het fenomeen social media heeft omarmd.

Het bedrijfsmodel achter social-medianetwerken is erop gericht het delen van informatie te bevorderen. Een direct gevolg hiervan is een constante stroom van actuele, persoonlijke gegevens die deels publiekelijk toegankelijk zijn. Social media bieden hiermee een ongekende ingang tot de opinie van de consument en geven financiële bedrijven tevens de kans een actieve rol te spelen in het dagelijks leven van hun klanten.

Gezien het enorme potentieel van social media is een goed inzicht in de mogelijkheden van dit medium essentieel. Het Social Media Honingraat-raamwerk ([Kiet11]) geeft hieraan gehoor en definieert zeven kenmerken (zie figuur 1).

Figuur 1. Social Media Honingraat.

Uit deze zeven kenmerken spreekt een aantal, zoals ‘identiteit’, ‘delen’, ‘gesprekken’ en ‘groepen’, voor zichzelf. Zij vormen de ruggengraat van het merendeel van social-mediasites en zijn verantwoordelijk voor een groot deel van het volume aan informatie dat een netwerk produceert.

Daarnaast spelen de kenmerken ‘relaties’ en ‘reputaties’ een steeds belangrijkere rol. Een volwassen social-medianetwerk zal op basis van de identiteit, het gedrag en het optreden van een gebruiker passende informatie, inhoud of groepen voorstellen die de gebruiker kan raadplegen. Wat een netwerk echter nog interessanter maakt zijn goedkeuringen van vrienden of kennissen. Facebooks ‘Like’, LinkedIns ‘endorsement’ of YouTubes ‘Leuk’ genereren niet alleen aanbevelingen voor content, maar laten gebruikers ook zien waar hun vrienden geïnteresseerd in zijn en beïnvloedt de keuze voor een product of diensten.

Hiermee worden goedkeuringen van consumenten in toenemende mate waardevol voor de identiteit van merken en de marketing en verkoop van producten en diensten en daarmee ook voor de financiële sector. Correct gebruik van ‘goedkeuringen’ veronderstelt wel dat een financieel bedrijf de rol van de social-mediaconsument in de waardeketen goed begrijpt.

Social media geven de consument een globaal podium om zijn boodschap zonder interventie te verspreiden. Dit kan een oordeel, een idee, een bevestiging of een reactie op ontvangen informatie zijn. Een alleenstaande klant heeft hiermee de mogelijkheid reputaties te breken of merken te beschadigen. Mobiliseert de klant zijn netwerk, dan kan de financiële sector ook nog te maken krijgen met de massa. Deze (bestaande uit tevreden of ontevreden klanten) kan zich verenigen op een forum, problemen uitvergroten en onvolledige, incorrecte informatie verspreiden. Al met al leveren (financiële) bedrijven door de opkomst van social media invloed in ten gunste van de consument; dit past bij het centraal stellen van de klant.

Samenvatting

Social media bieden de financiële sector de kans de consument beter te leren kennen en een mogelijkheid de klant direct te benaderen. Tevens geven social media de consument een 24/7, globaal podium voor zijn boodschap (positief of negatief). Hierdoor zal de invloed van de sector minder worden ten gunste van de klant. De klant stelt zichzelf centraal. Gezien de omvang en het succes van social media blijft de sector geen andere keuze dan dit fenomeen actief te ondersteunen: de klant als vriend?

Social media: huidige initiatieven in de financiële sector

Social media hebben het gedrag van de consument veranderd. Was de klant op het internet voorheen alleen lezer, nu is hij via zijn social-mediakanaal ook schrijver. Was de klant voorheen bereid te zoeken naar content, nu wil hij dat de content naar zijn social-mediakanaal komt. Was de klant voorheen vooral geïnteresseerd in nieuws van producenten, nu heeft hij vooral interesse in het nieuws van zijn social-mediavrienden.

Financiële bedrijven moeten hun online diensten aanpassen, waarbij de klantrelatie doorslaggevend moet zijn en de aanpassing het veranderde gedrag van de klant moet reflecteren. Het gebruik van social media is binnen de financiële sector zeer verdeeld. Op basis van een aantal voorbeelden uit de bancaire, verzekeraars- en kapitaalmarktsegmenten worden huidige initiatieven besproken en wordt in sommige gevallen gekeken hoe deze initiatieven aansluiten op de waardeketen van een financieel bedrijf (zie figuur 2).

Figuur 2. Generieke waardeketen financieel bedrijf.

Bancaire sector

Voor het bankensegment gaan we in op de ontwikkelingen bij vier banken. Fidor Bank uit Duitsland en KNAB uit Nederland zijn nieuwe spelers in de sector. Voor deze banken geven we een bondige omschrijving van de integratie tussen hun bedrijfsmodel en social media. De andere twee banken zijn twee topbanken, namelijk ING Bank en Barclays. We geven voor één specifieke dienst van ING Bank aan hoe deze aansluit bij social media. Bij Barclays nemen we een SoLoMo (Social, Mobile, Local) dienst onder de loep.

Fidor Bank, Duitsland: online bank geheel geïntegreerd met vele social-mediakenmerken

Binnen de bancaire sector is Fidor Bank een begrip op het gebied van innovatie en social media. Fidor Bank (fidor is Latijns voor ‘vertrouwd’) ontving in 2009 haar banklicentie en heeft geen fysiek kantorennetwerk, maar heeft haar diensten om een digitaal klantenforum heen gebouwd.

Fidor Bank ondersteunt verschillende digitale kanalen. Ze is vertegenwoordigd via een eigen website en de social-mediakanalen: Facebook, YouTube, Twitter en Google+. De bank onderscheidt zich op het gebied van openheid en vrijheid. Een aantal voorbeelden:

• Een klant van Fidor Bank mag buiten de adviseurs van de bank om, eigen onafhankelijk advies aanvragen – een voorbeeld van crowdsourcing.
• Een klant van Fidor Bank mag andere klanten leningen aanbieden of leningen van andere klanten accepteren – een voorbeeld van peer-to-peer funding.
• Een klant van Fidor Bank mag zelf beslissen welke diensten hij/zij afneemt – een voorbeeld van ‘de klant centraal’.
• Een klant van Fidor Bank mag producten, diensten en adviseurs binnen en buiten Fidor Bank beoordelen – een voorbeeld van ‘goedkeuring’.
• Een klant van Fidor Bank heeft maar één rekening waarop alle transacties en posities te zien zijn – een voorbeeld van ‘de klant centraal’.
• Een klant van Fidor Bank wordt proactief gevraagd om mee te denken over de toekomst van Fidor Bank – wederom een voorbeeld van crowdsourcing.

De interactie via social-mediakanalen is ook vernieuwend. Zo kan een nieuwe klant zich aanmelden via Facebook Connect. Daarnaast is Fidor Bank de eerste bank in de wereld waar de rente op de rekening afhankelijk is van het aantal Facebook ‘likes’. Hoe meer ‘likes’, hoe hoger de rente (zie figuur 3).

Figuur 3. Fidor Bank: ‘likes’ versus renteverhoging (tot en met 1,5 procent).

Naast de bovenstaande financiële diensten biedt Fidor Bank haar klanten ook entertainment aan. Zij doet dit met de site www.brokertainment.de. Via deze dienst kan een klant op basis van een beperkt aantal financiële instrumenten een kleine weddenschap aangaan met als doel de financiële markten spelenderwijs te leren kennen.

Figuur 4. Fidor Bank: integratie van social media en waardeketen.

Behalve van klantgerelateerde innovatie maakt Fidor Bank ook veel gebruik van partnerships, waaronder Smava voor peer-to-peer leningen, Bertelsmann voor distributie van diensten in online games en Hyperwallet voor internationale betalingen. Verdere plannen op het gebied van coöperatie zijn open software-API’s voor gemeenschappelijke ontwikkeling en ondersteuning vanuit de klantcommunity voor product- en dienstenontwikkeling.

Fidor Bank heeft een bedrijfsmodel geïntroduceerd waarin de klant een centrale rol heeft en social media in het DNA van de bank verweven zijn.

ING Bank, Nederland: online huishoudboekje als social-mediakenmerk

ING Bank heeft medio 2009 TIM, het digitale huishoudboekje, geïntroduceerd. Met TIM wil ING haar klanten in Nederland eenvoudig en snel inzicht geven in hun uitgavenpatroon. TIM plaatst bij- en afschrijvingen in categorieën. TIM is alleen beschikbaar via de ING-website.

TIM maakt gebruik van een aantal basiskenmerken van social media:

• Een gebruiker van TIM kan budgetten instellen.
• Een gebruiker van TIM kan op verzoek zijn uitgavenpatroon vergelijken met dat van andere TIM-klanten.

Met TIM laat ING Bank zien hoe een eenvoudig idee als het huishoudboekje in combinatie met social-mediakenmerken leidt tot een praktische applicatie. De dienst kan door verdere integratie met social-mediakenmerken nog meer waarde voor ING en de klant creëren. De dienst zou bijvoorbeeld beschikbaar kunnen worden gemaakt via social-mediakanalen, waar dan uitgavenpatronen en budgetten met vrienden kunnen worden gedeeld.

Barclays, Verenigd Koninkrijk: Pingit, betalingsdienst voor smartphone

Barclays is de grootste retailbank in het Verenigd Koninkrijk. In februari 2012 heeft Barclays de smartphone-app Pingit geïntroduceerd. Pingit ondersteunt Apples iPhone, Android en BlackBerry. Met Pingit kunnen gebruikers betalen met alleen het telefoonnummer van de ontvanger. Pingit wordt gepositioneerd als een SoMoLo (Social, Mobile, Local) dienst.

Pingit heeft een aantal unieke kenmerken:

• Een gebruiker van Pingit moet geen bestaande klant zijn van Barclays.
• Een gebruiker van Pingit kan zich online registreren bij Barclays.
• Een gebruiker van Pingit kan een betaling versturen naar een niet-Pingit-gebruiker.
• Een gebruiker van Pingit kan via meerdere telefoonnummers (maximaal vier) geld ontvangen/versturen.
• Een gebruiker van Pingit kan een betalingsverzoek versturen.
• Een gebruiker van Pingit kan zowel nationale (in het Verenigd Koninkrijk) als internationale betalingen initiëren.

Barclays heeft aangegeven dat tachtig procent van de mensen die een Pingit-betaling ontvangen, zich laat registreren als gebruiker. De bank heeft een dienst opgezet waarmee in eerste instantie de behoefte van de consument wordt bediend en gaat hiermee de concurrentie aan met nieuwe spelers voor betalingssystemen.

KNAB, Nederland: online bank met belangrijke social-mediakenmerken

KNAB is een online-bankinginitiatief van Aegon, geïntroduceerd op de Nederlandse markt in september 2012. KNAB (BANK in spiegelbeeld) wil haar klanten vooropstellen. Naast betalen kunnen klanten sparen, beleggen, hun vermogen laten beheren en een deposito afsluiten. Verder kunnen zij een huishoudboekje bijhouden en een financieel plan maken.

KNAB heeft geen kantorennetwerk maar biedt haar diensten via de website en een iPhone-app aan. Daarnaast is KNAB aanwezig op LinkedIn, Twitter en Facebook.

KNAB introduceert als eerste Nederlandse bank een integraal concept met een aantal social-mediakenmerken:

• Klanten van KNAB krijgen een totaaloverzicht van hun financiële positie, inclusief die bij andere banken.
• Klanten van KNAB kunnen via KNAB onafhankelijke adviseurs benaderen; KNAB ontvangt hiervoor geen provisie.
• Klanten van KNAB kunnen adviseurs van KNAB beoordelen.
• Consumenten en klanten mogen KNAB binnen werktijden (tussen 8:00 en 22:00 uur) benaderen via chat.
• Consumenten kunnen met hun social-mediagebruikersnaam deelnemen aan de KNAB live community.

Met KNAB heeft Aegon een innovatief bankconcept geïntroduceerd dat inzet op een goede dienstverlening aan de consument en meerdere social-mediakenmerken omvat.

Kapitaalmarkt / investment management

Innovatie is lange tijd een merkteken van de kapitaalmarkt geweest. Daarnaast oriënteert dit segment zich op de internationale markt. Deze twee aspecten worden gereflecteerd in onze keuze van initiatieven. We hebben gekozen voor twee handelsplatformen: eToro, een globaal forexplatform opgezet vanuit Cyprus, en Zecco, een Amerikaanse broker gestart door twee Nederlanders. Beide bedrijven hebben meerdere prijzen ontvangen voor hun grensverleggende bedrijfsmodel.

eToro, Cyprus: handelsapplicatie op basis van social community

eToro is een social-mediahandelsnetwerk opgezet vanuit Cyprus in 2007. Bij eToro kan de klant gebruikmaken van verschillende internetgebaseerde diensten om te handelen in valuta, commodity’s en indices. eToro is toegankelijk via verschillende kanalen, zoals de eigen website en Facebook. Daarnaast ondersteunt eToro ook Apples iPad/iPhone en Android- en BlackBerry-devices.

Door middel van gratis lessen en een demorekening ondersteunt eToro een geleidelijke introductie in trading. De dienst van eToro bestaat uit een handels- en marktdata-applicatie en ondersteunt een veelheid aan social-mediakenmerken:

• De klant van eToro wordt aangemoedigd andere, meer ervaren handelaren te volgen – een voorbeeld van het social-mediakenmerk ‘relaties’.
• De klant van eToro kan zijn eigen index opstellen en delen met andere eToro-klanten. Hierdoor kunnen eToro-klanten meerdere handelaren en instrumenten volgen.
• De klant van eToro kan participeren in handelswedstrijden (challenges) om zich te meten aan anderen – een voorbeeld van het social-mediakenmerk ‘groepen’.
• De klant van eToro kan forexnieuws volgen via de eToro-blog.
• De klant van eToro kan op basis van de performance van een handelaar en het eigen risico zijn eigen strategie vastleggen – een voorbeeld van het social-mediakenmerk ‘reputatie’.

Wereldwijd heeft eToro 1,5 miljoen gebruikers opgenomen in zijn handelscommunity. Deze community en de wijze waarop individuen binnen de groep van elkaar kunnen leren en profiteren, is baanbrekend.

Zecco, Verenigde Staten: handelsapplicatie op Facebook

Zecco is een online broker opgezet in de VS in 2006. Bij Zecco kan de klant via verschillende internetgebaseerde diensten handelen in aandelen en opties. Zecco’s diensten zijn ook toegankelijk via verschillende kanalen, zoals de webbrowser en Apples iPhone en Android-devices.

In 2011 lanceerde Zecco een unieke Facebook-applicatie genaamd Wall Street. Met Wall Street kan de klant via Facebook direct op de beurs handelen. Wall Street heeft een aantal unieke kenmerken:

• Iedere Facebook-gebruiker kan via Wall Street gebruikmaken van actuele koersinformatie en grafieken.
• Iedere Facebook-gebruiker kan via Wall Street gebruikmaken van de discussiegroepen.
• Iedere klant van Zecco kan binnen een veilige Facebook-omgeving quotes ontvangen en aandelen verhandelen.

Wall Street is hiermee de eerste en enige Facebook-applicatie die direct vanuit Facebook orders op beurzen kan plaatsen.

Figuur 5. Zecco: integratie van social media en waardeketen.

Verzekeraars

De verzekeraarsmarkt is vergeleken met de overige twee segmenten volgend op het gebied van social media. Er bestaat in dit segment (vergeleken met de bancaire sector) veel concurrentie. Nederland kent ongeveer honderdzeventig verschillende merken ([FX12]) die één of meer diensten op het gebied van zorg, schade of leven aanbieden.

Om een overzicht te geven van de huidige social-media-initiatieven hebben we drie bedrijven/diensten uitgekozen: het platform ‘Speel je toekomst’ van Aegon, de Facebook-integratie van Allianz in Duitsland en de Facebook-integratie van Ditzo, een innovatief merk op de Nederlandse markt.

Speel je toekomst, Aegon, Nederland: infotainment

‘Speel je toekomst’ is een online initiatief gelanceerd in 2011 door Aegon. Het platform geeft gebruikers de mogelijkheid hun financiële toekomst te simuleren aan hand van de huidige leefsituatie en verwachtingen in de toekomst. Spelenderwijs mag de consument zijn financiële situatie voor zover relevant voor zijn pensioen delen en krijgt deze te zien wat de gevolgen zijn voor zijn pensioen.

Het platform ‘Speel je toekomst’ is laagdrempelig, maakt gebruik van een webbrowser en heeft een aantal social-mediakenmerken:

• Een gebruiker van ‘Speel je toekomst’ kan inloggen met zijn Facebook-gebruikersnaam.
• Een gebruiker van ‘Speel je toekomst’ kan ervaringen delen via Facebook en Twitter.

‘Speel je toekomst’ sluit aan bij het doel van Aegon om consumenten te helpen bij het maken van financiële keuzes. Het idee voor het platform lijkt ideaal voor social media, maar de integratie met social-mediakanalen is minimaal.

Figuur 6. Allianz Deutschland: integratie van social media en waardeketen.

Facebook, Allianz Deutschland AG: infotainment

Allianz Deutschland is aanwezig op Facebook en accentueert zijn ‘Standort’ München. De content van Allianz Deutschland op dit kanaal is actueel, veelzijdig en verrassend en wordt elke drie tot vier dagen aangevuld met interessante thema’s zoals sport, gezond eten en evenementen. Deze Facebook-pagina heeft 125.000 ‘likes’. Verdere kenmerken zijn:

• De consument kan deelnemen aan een aantal kansspelen.
• De consument kan foto’s bekijken, waaronder een aantal pagina’s over het Oktoberfest in München.
• De consument en klant kan vragen stellen en opmerkingen posten die relatief snel (binnen tien minuten) worden beantwoord.

Allianz Deutschland geeft een mooi voorbeeld van hoe aanwezigheid op Facebook eruit kan zien. De veelzijdigheid en reactiesnelheid reflecteren het gedrag van de social-mediagebruiker.

Facebook, Ditzo Nederland: integratie van internet en social media

Ditzo is een nieuw online label van ASR Nederland en biedt zijn diensten uitsluitend aan via internet en de social-mediakanalen Facebook en Twitter. De content op de Facebook-pagina is beperkt, hoofdzakelijk gericht op Ditzo zelf, en wordt maandelijks aangepast. De Facebook-pagina heeft 8500 ‘likes’. Verdere kenmerken zijn:

• Er is slechts zeer beperkte interactie zichtbaar tussen Ditzo en bezoekers van de Facebook-pagina.
• De consument kan via Facebook een premie voor verschillende verzekeringen aanvragen. Na opgave van de gegevens wordt de consument verder geleid naar de Ditzo-website, waar de premieaanvraag wordt voortgezet.
• De consument kan via de website niet terugkeren naar de Facebook-pagina.

Ditzo heeft een matige aanwezigheid op Facebook. De communicatie met de consument blijft beperkt tot thema’s direct gerelateerd aan verzekeringen en er is geen sprake van een community.

Samenvatting

De financiële sector is op verschillende manieren de uitdaging met social media aangegaan. Sommige bedrijven hebben het concept met groot succes omarmd en maken binnen alle vijf segmenten van de waardeketen gebruik van social media. Andere staan aan het begin van de uitdaging en concentreren zich vooral op marketing en communicatie.

Daar waar een financieel bedrijf social media in zijn DNA heeft opgenomen, heeft de klant ook automatisch een centrale rol toegekend gekregen. Tevens zijn er voorbeelden te zien waar firma’s crowdsourcing of externe partners ondersteunen (denk aan Fidor Bank en KNAB).

Het SoMoLo-concept heeft nog weinig support binnen de financiële sector. Barclays is met de betaalapp Pingit een uitzondering. Het gevaar van de afwachtende strategie is dat nieuwe concurrenten de markt veroveren. De social-mediamarkt zelf is hier een voorbeeld van.

Social-mediadata-analyse in de financiële sector

De populariteit van social-medianetwerken genereert een ongekend hoog volume (zie figuur 7) aan constante, actuele data over de meest uiteenlopende zaken. Consumenten delen hun persoonlijke ervaringen, ideeën, perspectieven en dromen en geven hun ongenuanceerde mening over merken, producten en diensten. Politiek, overheid, pers en bedrijfsleven informeren belanghebbenden via meerdere kanalen. De snelheid van deze berichtgeving overtreft die van de traditionele media.

Figuur 7. Twitter-volume en social-mediabronnen.

Dit alles biedt perspectieven voor de financiële sector, die zelf veelal digitale diensten aanbiedt en waar data een belangrijke grondstof is voor nieuwe producten en diensten.

Door het gebrek aan structuur is het gebruik van deze bron aan social-media-informatie een uitdaging. Desalniettemin, mits men zijn behoefte aan informatie kan definiëren, kan men uit de ongestructureerde data bruikbare gegevens identificeren en verzamelen. De toepassingen binnen de financiële sector zijn daardoor eindeloos.

Op basis van een aantal voorbeelden uit de verschillende marktsegmenten bespreken we de initiatieven op het gebied van social-mediadata-analyse. Om te beginnen gaan we in op niet-sectorspecifieke toepassingen, gevolgd door voorbeelden voor de drie segmenten: banken, kapitaalmarkt/vermogensbeheer en verzekeraars.

Algemene toepassing van social-data-analyse

Toegang tot een veelzijdige bron aan gegevens geeft bedrijven de mogelijkheid aannames voor strategie, ontwikkeling van diensten en producten, marketing en verkoop te verzamelen of te verifiëren. Zo is bijvoorbeeld marketing gebaat bij het toepassen van social media. Door gebruik te maken van de beschikbare data kan een marketingcampagne beter gestuurd worden. Zo heeft Scott Golder van Cornell University ([Gold12]) een applicatie ontwikkeld waarmee op basis van informatie van Twitter-berichten wordt bepaald wanneer mensen een specifieke handeling uitvoeren zoals ontbijten, lezen of bankieren (zie figuur 8).

Deze kennis kan worden meegenomen om te bepalen op welke dagen van de week en op welke tijdstippen een online marketingcampagne moet plaatsvinden. Daarnaast kunnen de resultaten van een campagne meteen in kaart worden gebracht, door onder andere veranderingen in het marktsentiment via social media te meten.

Figuur 8. Timeu.se: What Do People Do All Day?

Bancaire sector

Het bancaire segment is zowel consument als producent van data. Zo kan een bank uit data vanuit het betalingsverkeer belangrijke patronen herkennen. Deze en andere kwantitatieve gegevens uit interne bronnen kan een bank koppelen aan persoonlijke gegevens uit openbare social-mediabronnen. Vervolgens kan men deze verrijkte informatie gebruiken bij financiering, vaststellen van kredietwaardigheid of beleggingsadvies.

De koppeling tussen interne financiële informatie en externe publiekelijke informatie raakt een zeer gevoelig onderwerp: privacy. Hoe gevoelig, dat laat het volgende bericht zien.

In juni 2012 heeft de SCHUFA in Duitsland (het equivalent van het Nederlandse BKR) een driejarig onderzoeksproject aangekondigd. Het doel van het project was de validiteit van externe data en de analyse van technologieën voor het verzamelen van data op het internet te onderzoeken. SCHUFA gaf in zijn aankondiging aan dat nu al informatie via het internet wordt verzameld ([SCHU12]). Heftige publieke en politieke verontwaardiging heeft SCHUFA twee dagen na aankondiging doen besluiten het project te sluiten.

Kapitaalmarkt / investment management

De kapitaalmarkt is van oudsher zowel consument als producent van data. Hierdoor heeft data als grondstof veel waarde en dit is de reden voor het dataproviderbedrijfsmodel; voorbeelden zijn dataproviders Thomson Reuters en Bloomberg. De automatisering van beurzen heeft tevens geleid tot efficiëntere en transparantere markten en gezorgd voor een toename in het datavolume. Sinds het begin van deze eeuw zijn de market data feeds en elektronische news feeds gekoppeld aan de handelsstrategieën van de investeerders.

Door de opkomst van social media heeft onder andere Thomson Reuters in maart 2012 deze news feeds uitgebreid met een ‘sentiment’-score die is afgeleid van social media. Hierdoor kan ook de emotie van de ‘niet-professionele’ markt worden opgenomen in handelsstrategieën.

Naast data vendors zijn er ook specialisten zoals MarketPsych die verschillende typen indices (zie figuur 9) aanbieden op basis waarvan een dealer kan handelen. Deze indices anticiperen op de richting van de markt.

Figuur 9. MarketPsych Sentiment Charts.

Verzekeraars

Het bedrijfsmodel en het resultaat van een verzekeraar worden voornamelijk bepaald door gedegen gebruik van data. De actuaris van een verzekeraar evalueert risico’s op basis van gegevens om toe te zien op de solvabiliteit en voorzieningen van het bedrijf. De analyse van social-mediadata kan van toepassing zijn voor vele facetten binnen een verzekeraar.

Het Amerikaanse bedrijf ISO, een leidende aanbieder van statistische, actuariële informatie en fraudeapplicaties, heeft in maart 2012 een nieuwe dienst geïnitieerd om claims en fraude-inspecteurs te helpen. Doel is de aanwezigheid en het gedrag van individuele personen op social-medianetwerken in kaart te brengen, de zogenoemde ‘web footprint’, en gerelateerde digitale informatie te verzamelen. Door de informatie te gebruiken bij het afhandelen van een claim kan de verzekeraar verifiëren of de claim valide is en zo fraude voorkomen. Daarnaast kan een verzekeraar bij het afsluiten van een verzekering de informatie zoals gedeeld door de klant controleren op basis van zijn web footprint.

Samenvatting

Data is voor de financiële sector een waardevolle grondstof die door veel bedrijven in de sector al wordt geproduceerd als direct gevolg van hun dienstenportfolio. Social-mediadata geeft de financiële industrie de mogelijkheid interne data te verrijken en hiermee meer waarde te creëren, iets wat tot voor kort een onmogelijke uitdaging leek.

Conclusie

De ontwikkeling van social media is moeilijk te voorspellen. Maar één ding is zeker: de consument heeft de netwerken volledig geaccepteerd en zijn gedrag erop aangepast. De financiële sector zal dit gedrag moeten reflecteren door de klant proactief te benaderen, de dialoog aan te gaan en de punten te identificeren waar de klant zijn waardeketen raakt. De klant centraal stellen, dat is geen eis maar een gegeven. De klant als ‘vriend’ is het nieuwe motto.