De AI-Powered Enterprise begint bij een ontologie

Het boek komt in eerste instantie wat gedateerd over. Ik schreef twintig jaar geleden mijn scriptie voor mijn Register EDP-auditoropleiding over documentmanagement en tien jaar geleden was ik nauw betrokken bij het SBR/XBRL-programma van de overheid. Ik verbaas me er dus over dat de methodieken die toen gebruikt werden voor het classificeren van data, nu nog steeds gelden. Heeft de opkomst van AI dan niets veranderd? Ja en nee, stelt dit Engelstalige boek, een uitgebreid betoog over de (blijvende) noodzaak voor een ontologie als fundament voor AI-toepassingen.

Maar eerst: wat is een ontologie? Kort gezegd: een architectuur voor informatie, met categorieën voor data, concepten, labels, taxonomieën, relaties, acroniemen, alternatieve spellingswijzen, technische standaarden, et cetera. Het doel van de ontologie is de informatiestromen sneller te maken en vooral ook relevanter. Het verbindt de verschillende systemen in de verschillende afdelingen door het gebruik van gezamenlijke tags.

Kennismanagement en chatbots

Dat klinkt wat bureaucratisch, maar het voorbeeld van een chatbot waarin je niet alle vragen en antwoorden tevoren hoeft te programmeren, maar die door het gebruik van een ontologie kan uitgaan van de bedoeling van de vragensteller, is verhelderend en relevant. Ik herinner me nog levendig de chatbot van een verzekeringsmaatschappij toen ik de dood van mijn vader wilde doorgeven en op zoek was naar het juiste formulier. Deze Artificial Intelligence snapte de vraag niet. De Human Intelligence die ik daarna aan de telefoon had, legde me uit dat ik ‘overleden’ had moeten gebruiken in plaats van ‘dood’.

De kern van het boek is kennismanagement en ‘conversational AI’, zoals chatbots en virtuele assistenten. Earley pakt het bouwen van een ontologie en het gebruikmaken daarvan door een AI-toepassing gestructureerd aan door aan elk van de processen van een bedrijf een hoofdstuk te wijden.

Bedrijfsprocessen

Na twee inleidende hoofdstukken, die onder andere het bouwen van een ontologie uiteenzetten, wordt een aantal bedrijfsprocessen behandeld:

• Customer experience. Hier gaat het over de klantreis die vaak via meerdere afdelingen en systemen loopt en die aan verschillende AI-toepassingen wordt gekoppeld.
• Marketing. Over de signalen van klantbehoeften (‘breadcrumbs, digitale lichaamstaal’) en dat reclame maken is vervangen door kennismanagement om de klant te helpen bij het zoeken en het opdoen van inzicht.
• E-commerce. Dit gaat voornamelijk over producttaxonomieën en klantpersona’s. Bij de analyse van klantdata ontdek je heel veel klanteigenschappen, en het gaat erom juist díé eruit te pikken die passen bij het DNA van het bedrijf, door de ontologie.
• Verkoop. Met veel aandacht voor de transitie van persoonlijke verkoop naar online en hoe AI kan helpen om van leads klanten te maken, bijvoorbeeld door patroonherkenning in gesprekken van succesvolle verkopers.
• Klantenservice. Over hoe de klantenservice met chatbots beter en sneller haar werk kan doen. Earley stelt dat conversational AI beter is dan zoek-AI: die beantwoordt je vraag in plaats van je een hele lijst documenten te geven die je moet lezen.
• Medewerkersproductiviteit. Dit gaat voornamelijk in op kennismanagement en hoe je ongestructureerde data kunt structureren. Earley maakt ook onderscheid in de vindbaarheid van informatie afhankelijk van de mate van menselijke controle erop. Interessant is zijn gebruik van de medewerkerreis.  
• Productie. Dit licht onder andere toe hoe je ‘digital twins’ van nieuwe producten met algoritmen kunt testen en hoe je AI kunt gebruiken voor transparantie in de toeleveringsketen, belangrijk in het kader van duurzaamheid en kinderarbeid.
• Strategie en governance. Dit belicht enerzijds hoe AI te gebruiken is om governance en cultuur te analyseren (zoals met metrics over diversiteit en leiderschap) en anderzijds hoe je AI-projecten inricht en aanstuurt. Interessant zijn de Maturity-modellen voor de verschillende bedrijfsprocessen, aangezien volgens Earley AI-toepassingen volwassen, goed gemanagede processen vereisen.

Evaluatie

Het overzicht van mogelijke AI-toepassingen per bedrijfsproces is duidelijk en gedetailleerd, prima voor een doelgroep die nog niet helemaal ‘AI-savvy’ is. Elk hoofdstuk heeft een kort overzicht van ‘take-aways’, dat is erg praktisch. Verrassend of vernieuwend vond ik het niet: er is eerder sprake van digitale optimalisatie dan van transformatie, want aan de processen zélf of het businessmodel verandert niets. Daarnaast is er door procesgeoriënteerde indeling veel sprake van herhaling en overlap.

In het algemeen valt op dat Earley veel stelt, maar weinig bewijs hiervoor levert. Hij geeft slechts (vaak gedateerde) voorbeelden uit zijn eigen consultingpraktijk, waar een ontologie van veel waarde was voor bedrijven die eerder problemen hadden met hun AI-projecten. Het boek stipt summier de mogelijkheden aan om een ontologie door AI zelf te laten bouwen, maar gaat nauwelijks in op omstandigheden waarin een ontologie geen toegevoegde waarde heeft.

Ik las het e-book en dat is niet ideaal qua tabellen en figuren. Earley heeft dit natuurlijk ook opgemerkt en biedt een website waarop je die beter kunt bekijken. Ook de index werkt niet heel goed; de hyperlinks verwijzen naar de paginanummers van het gedrukte boek, wat bij een e-book natuurlijk minder handig is. Ik had verwacht dat een expert in digitale transformatie wel met iets vooruitstrevenders zou kunnen komen …