Inleiding

Al eeuwen gebruiken mensen ervaringen van hen zelf of van anderen om producten of diensten te kopen. Hoe vaak vraagt u niet aan een bekende: ‘Weet je ook iemand die …?’ Door internet is de reikwijdte van ons koopgedrag steeds groter geworden. Maar ook kunnen we wereldwijd 24/7 informatie opvragen. De wereld wordt daardoor steeds transparanter. Consumenten laten zich steeds vaker beïnvloeden door wat anderen vinden als ze bijvoorbeeld een reis boeken. De waardering van vergelijkingssites zoals TripAdvisor, Booking.com of Zoover.nl is zeer bepalend bij de keuze en aankoop. Social media hebben deze ontwikkeling de afgelopen jaren in een stroomversnelling gebracht. Het lijkt erop dat na de industriële revolutie en de informatie-economie, nu het tijdperk aanbreekt van de ‘recommendation economy’ (zie figuur 1). In dit tijdperk wordt het aanschaffen van product of dienst niet alleen bepaald door Prijs, Product, Promotie en Plaats ([Kotl05]), maar wordt ook de ‘peer-to-peer (P2P)’ aanbeveling van doorslaggevende betekenis. Circa 60% van de consumenten vindt opinies van anderen waardevolle informatie ([Cler10]). Omdat deze P2P-reviews steeds meer via social media worden geuit, vormen deze in toenemende mate een bron van informatie en zullen organisaties strategieën moeten formuleren wat zij met social media gaan doen.

Figuur 1. Verschuiving van information economy naar recommendation economy.

Uit individuele gesprekken met verschillende bedrijven blijkt dat social media een verandering vragen in de verschillende aspecten van de organisatie: IT & technologie, processen, cultuur, control & risicobeheersing en governance. Dit is wellicht diepgaander dan in eerste instantie lijkt. Hoe creëren ondernemingen meerwaarde uit social media, hoe gaan IT-afdelingen om met de geboden uitdagingen, wat gaan ondernemers doen met de duizelingwekkende hoeveelheid aan beschikbare data?

Social media are here to stay, maar staan nog aan het begin

Vrijwel wekelijks ontstaan er nieuwe inzichten in de wijze waarop social media ingrijpen in organisaties. Dit kan zijn het ontwikkelen van een nieuwe technologie die ons in staat stelt klanten beter te begrijpen en te benaderen of om doelgroepen beter te segmenteren. Het kan gaan om een nieuwe tool, software of een platform om groepen van klanten te benaderen. Ook bij de klanten zelf zien wij een verdergaande vervaging van grenzen tussen privé en werk, werk en spel, familie, vrienden, collega’s. En dit is de eigenlijke kern van de veranderingen die social media teweegbrengen, ook wel de ‘recommendation economy’ genoemd.

Social media zijn dus hard op weg een volwassen communicatie-, distributie-, belevings-, reputatie- en transactiekanaal te worden en maken het mogelijk om specifieke stakeholders die van belang zijn voor de organisatie beter in kaart te brengen en te bereiken. Zover is het echter nog niet voor de meeste organisaties.

Social media kunnen voor verschillende doeleinden worden gebruikt (zie figuur 2):

• Reputation: het aanwezig zijn van de organisatie op social media en deze voornamelijk gebruiken om informatie hierover uit te sturen zoals nieuwsberichten.
• Service engagement: relatie opbouwen met stakeholders door interactie en beleving met de organisatie via social media, bijvoorbeeld het stimuleren van het insturen van reviews en online gaming.
• Sales: social media gebruiken om producten en diensten te verkopen, bijvoorbeeld speciale Facebook-verkoopacties.
• Business model innovation: vernieuwen van het bedrijfsmodel door social media in te zetten als innovatiebron zoals crowdsourcing.

Figuur 2. Verschillende toepassingen social media.

Terwijl steeds meer klanten druk doende zijn om social media een plek te geven in de activiteiten van alledag, lijkt het merendeel van de ondernemingen nog maar aan het begin van dit proces te staan. Door een enquête onder 238 managers en bestuurders en een aantal diepte-interviews met toonaangevende organisaties, heeft KPMG in het voorjaar van 2012 een thermometer in de markt gestoken om te zien waar en hoe social media kunnen aansluiten bij het verdienmodel van de ondernemer. Slechts 48% van de organisaties gebruikt social media bedrijfsmatig, 32% van de organisaties zal dit wellicht in de toekomst nog gaan doen (zie figuur 3).

Figuur 3. Bedrijfsmatig gebruik van social media door organisaties.

Er wordt op grote schaal geëxperimenteerd, maar 52% van de organisaties op social media heeft echter geen specifieke social-mediastrategie en daarvan heeft 65% ook geen budget beschikbaar (zie figuur 4). Ons onderzoek geeft ook aan dat het gebruik van social media voornamelijk gericht is op marketing, sales en after-care. Het inzetten van social media als distributiekanaal of bijvoorbeeld co-creatie vindt slechts in beperkte mate plaats (zie figuur 5). De impact van social media op logistiek, inkoop- en productieprocessen wordt door de respondenten als zeer laag ingeschat.

Figuur 4. Status van social-mediastrategieën.

Figuur 5. Social-mediatoepassingen.

Wij hebben respondenten ook gevraagd of social media actief ingezet worden om de verkoop te stimuleren en daarover geeft slechts 17% aan dat dit inderdaad het geval is (zie figuur 6). Ten slotte geeft 57% van de respondenten aan geen maatregelen te treffen ten aanzien van risicobeheersing, of dat zij niet op de hoogte zijn van enige maatregel daartoe (zie figuur 7). De grootste risico’s die worden gezien hebben betrekking op privacy en veiligheid, maar juist niet op de vlakken van merkreputatie of concurrentievoordeel. Over het algemeen worden door de ondervraagden geen nadrukkelijke problemen door social-mediatoepassingen verwacht ([Koot12]).

Figuur 6. Actieve verkoop via social media.

Figuur 7. Risicobeheersing rondom social media.

Voor ondernemers is het essentieel om positie te kiezen ten aanzien van social media. Niet omdat het een hype is, maar omdat klanten interactie willen en de relatie met klanten nog steeds het traditionele verdienmodel draaiende houdt.

Wat doen toonaangevende organisaties?

Veel organisaties beginnen met het luisteren naar klanten en het ‘zenden’ in de vorm van het simpel aanwezig zijn op social-mediakanalen door bijvoorbeeld een Facebook-pagina. De Bijenkorf is in 2010 bijvoorbeeld begonnen met het aanmaken van een Twitter- en Facebook-account bij de viering van het 140-jarig bestaan. Belangrijkste doelstelling daarbij was om vrienden te krijgen (‘likes’). Dit was een daverend succes, met name rondom de Drie Dwaze Dagen later dat jaar. De Bijenkorf beoogt de inzet van social media complementair te laten zijn aan haar primaire doelstelling, namelijk de beleving die haar winkels bieden te versterken (en niet andersom). Social media zijn inmiddels volledig geïntegreerd in de totale internetstrategie ([Robb12]).

Delta Lloyd Groep is actief met het inzetten van social media. Een webcareteam ‘luistert’ met het oog op klantvragen en reputatiemanagement naar de ‘social buzz’. Desgewenst wordt direct en actief gereageerd op postings die via social-mediakanalen aan labels als OHRA en Delta Lloyd worden gericht. De inspanningen zijn gericht op het invulling geven aan ‘customer engagement’ waarbij directe conversatie en dialoog met de klant plaatsvindt.

Door een social team waarin veel disciplines uit de organisatie zijn vertegenwoordigd, worden acties ontwikkeld en in de praktijk beproefd. Sommige acties werken heel goed, andere niet. Het is leren in de praktijk, met veel waardevolle ervaringen. Ook reclamecampagnes worden doorvertaald of speciaal ontwikkeld in concepten die passen op social-mediakanalen. Daarnaast kijkt Delta Lloyd Groep sinds kort ook naar de inzet van social kanalen ten behoeve van sales ([Duja12]).

Het voormalige postorderbedrijf wehkamp.nl heeft in 2008 een turnaround gemaakt van catalogusretailer naar 100% internetretailer. Zij heeft net zoals Delta Lloyd een separaat webcareteam ingericht dat onderdeel is van Customer Management. Belangrijke social-media-activiteiten van wehkamp.nl zijn communiceren met fans op social-mediaplatformen en de peer-to-peer reviews. Zo worden klanten gestimuleerd om hun oordeel te geven over producten. Als vervolgstap biedt wehkamp.nl producenten de mogelijkheid om haar klanten en reviewers in te zetten om producten vooraf uit te testen om zo de kwaliteit en toepasbaarheid te versterken. Daarnaast heeft wehkamp.nl zich inmiddels ook gericht op specifieke themacampagnes en ‘co-creation’ via social media. Zo heeft wehkamp.nl de kinderbadmode voor de zomer van 2012 laten ontwikkelen door kinderen van klanten. En daarmee hebben social media ook een bijdrage geleverd aan de verkoop ([Fien12]). Hoewel ook dit bedrijf erkent dat verkoop via bijvoorbeeld Facebook een lastig medium is.

Niet alleen in de (voor de hand liggende) consumptiemarkt spelen social media een belangrijke rol. Zelfs bij de meer traditioneel geziene bedrijven als ING worden social media als speerpunt beschouwd. Hoe staan consumenten ten opzichte van de producten van de bank? Wie of wat beïnvloedt hen en hoe beïnvloeden social-mediagesprekken de bedrijfsresultaten? Met behulp van social media analytics probeert ING social media te interpreteren, voorspellingen te doen en hierop te anticiperen. Daarbij worden trends, online buzz en ervaringen gebruikt in de ontwikkeling en bijsturing van de customercare processen. In een aantal landen wordt met behulp van Social CRM (Customer Relationship Marketing) het bestaande CRM mede hiervoor ook uitgebreid met social-mediagegevens ([Beur12]). Ook ING streeft ernaar om als organisatie volledig digitaal te zijn voor een optimale inzet van social media.

Wat merken organisaties hiervan?

De opmars van social media en de groeiende datastroom hebben interne processen van organisaties ingrijpend veranderd en raken vrijwel alle facetten van een onderneming: verkoop, marketing, distributie, supply chain, productontwikkeling, services, HR, etc.

Big data

Bij de CIO en de IT-organisatie ligt de uitdaging om beschikbare data te registreren, op te slaan en beschikbaar te stellen voor analyse. Dit brengt niet alleen issues ten aanzien van opslag met zich mee, maar ook omtrent het combineren en ontsluiten van de massale hoeveelheid gegevens. Van IT wordt een continue drive verwacht richting innovatie van technologie en technieken om de groeiende hoeveelheid aan data het hoofd te kunnen bieden. Dat vraagt om een andere, silovrije manier van denken over afdelingen heen plus een onvoorwaardelijk commitment van de gehele organisatie.

Door de opkomst van sociale media en de verdergaande digitalisering zal ook big data een relevant thema worden en vooral ook hoe de vloed aan gegevens geïnterpreteerd moet gaan worden. Deze heten ‘big’ vanwege de samenhangende factoren waaronder volume, snelheid en verscheidenheid, en kenmerken zich door een gestructureerde vorm (retailtransacties per winkel) dan wel een ongestructureerd karakter (blogs, statusupdates op sociale platformen, foto’s). Door het toepassen van ‘predictive analytics’ op data kunnen organisaties tot dusver onopgemerkte patronen en verbanden ontdekken – discussies over onderwerpen, sentimenten (positief/negatief) – en modellen ontwikkelen die kunnen fungeren als richtsnoer voor interactie, zoals analytische modellen die bedrijven helpen om klantgedrag beter te voorspellen of analysetools voor sociale netwerken. Banken passen al dergelijke analyses toe bij creditcardtransacties door creditcards preventief te blokkeren bij sterk afwijkende transacties. Bijvoorbeeld het blokkeren van een creditcard wanneer twee transacties binnen twaalf uur op geografische locaties plaatsvinden die in twaalf uur tijd niet zijn te bereizen. Organisaties kunnen steeds meer met het analyseren van externe data, zoals social media, en daar hun producten en diensten op afstemmen.

Het lijkt erop dat bedrijven tot op heden slechts voorzichtig gebruik durven maken van externe data. Vooral privacyissues spelen hier een rol, maar ook het ongemak bij klanten en gebruikers indien er sprake is van (de schijn van) commercieel gebruik van vrijwillig ter beschikking gestelde data op bijvoorbeeld Facebook. En waar ligt het eigenaarschap van data en social media binnen het eigen bedrijf eigenlijk? De afdeling Marketing is doorgaans verantwoordelijk voor de inzet van social media maar kan weinig beginnen zonder een robuuste IT-infrastructuur. De bestaande architectuur en infrastructuur sluiten vaak niet goed aan bij nieuwe technologieën.

Consumerization

Eén van de effecten van social media is de verdergaande overlapping van privé en werk in het gebruik van communicatiemiddelen. ‘Consumerization’ zorgt ervoor dat het aantal mobiele apparaten op de werkplek blijft toenemen. ‘Bring your own device’ luidt het thema voor medewerkers, interim-medewerkers en thuiswerkers. Zij maken steeds vaker gebruik van eigen smartphones en tablets om zowel intern als extern te communiceren onder andere via social media. Afgezien van mogelijke problemen op het gebied van informatiebeveiliging en privacy, wordt de werkgever daarbij steeds vaker gezien als één van de communities waarbij men zich heeft aangesloten, zij het met een andere intensiteit. Terwijl veel organisaties nog worstelen met IT-legacy (zoals banken) moeten IT-afdeling en CIO een afdoend antwoord formuleren op nieuwe vormen van applicatielevering via SaaS (Software-as-a-Service), integratie van social-mediaplatformen en ondersteuning van nieuwe typen eindgebruikerapparaten. De belasting op de IT-afdeling neemt daardoor substantieel toe. En alsof dat nog niet genoeg is, bestuderen managers een mogelijke virtualisatie van bedrijfskritische applicaties of overwegen zij een cloudgebaseerde omgeving, zodat zij die overal op hun tablets en smartphones kunnen benaderen.

Met social media ligt de nadruk veelal nog op communicatie, klachtenafhandeling en merkbeleving. Social media worden nog beschouwd als een aparte silo. Men is voornamelijk gericht op het uitvoeren van experimenten met social media. Volwassen organisaties plukken al de vruchten van verbeterde transactieprocessen en productinnovatie dankzij het gebruik van plug-ins voor onlinebetaling, Facebook-integratie, co-creatie en crowdsourcing. Tot nu toe zijn social media vaak geen (geïntegreerd) onderdeel van de corporate strategie ([Koot12]). Het is daarom zaak een social-mediastrategie te ontwikkelen met duidelijke doelstellingen en een begin te maken met het voorbereiden van de systemen, processen en programma’s op een verdergaande digitalisering. Want deze trend wordt onomkeerbaar geacht.

Waar gaat het naartoe?

Als de ‘recommendation economy’ de volgende fase is, wat komt dan daarna? Bedrijven als Unilever lijken zich nu al hierop te oriënteren. Uiteraard is Unilever nu bezig met social media op het gebied van gaming, product- en brandpromotie, etc. Opvallend is dat Unilever geen separate social-mediastrategie heeft maar die heeft samengevoegd in een integrale digitaliseringsstrategie, waaronder:

• de digitale transformatie van de retail;
• de digitale vormgeving van het relatiemanagement en het contact met de eindconsument;
• het realiseren van de digitale supply chain;
• de digitale-go-to-market;
• het inrichten van het digitale werken.

Allemaal concepten die niet van vandaag op morgen gerealiseerd kunnen worden en veel meer een totale transformatie vragen ([Eelm12]).

Het is wellicht nog te vroeg om precies te duiden waar het naartoe gaat. Wij hebben in onze gesprekken vastgesteld dat de meeste bedrijven met aandacht maar ook met de nodige voorzichtigheid onderzoeken hoe social media de eigen bedrijfsvoering en verdienmodellen kunnen versterken. ING en Unilever laten wel zien dat een digitale transformatie van het bedrijf aanstaande is (zie figuur 8). Een belangrijke bouwsteen lijkt in ieder geval de (extreme) digitalisering van het businessmodel. Hierbij zijn vele uitingsvormen denkbaar zoals:

• Extreme zelfservice. Digitalisering maakt het mogelijk om steeds meer diensten zelf uit te voeren. Wij zijn al gewend om onze banktransacties zelf in te voeren. Door alle digitale en mobiele devices zal de toepassing hiervan verder toenemen en zal de klant steeds verder gaan in ‘het zelf doen’. Social-mediaplatformen zoals YouTube zijn een voorbeeld waarbij consumenten zelf video’s maken en delen via internet, waardoor het kijken van televisie steeds minder populair wordt.
• Verkorten van het verkoopkanaal. Met internet is dit al begonnen, maar ongetwijfeld zullen steeds meer schakels uit een totale keten worden genomen, onder andere via social media. Deze desintermediation neemt bijvoorbeeld bij tussenpersonen van verzekeraars een grote vlucht. Deze ontwikkeling zal zich in menige industrie voordoen.
• Crowd funding. Traditioneel doen banken het kapitaal verschaffen aan bedrijven. Inmiddels zijn er voorbeelden dat bedrijven hun kapitaal vergaren via social media.
• 3D creation. Bij 3D-printen wordt gebruikgemaakt van een fijn poeder (gips, plantaardige stoffen, bioplastic, polyurethaan, polyester, epoxy, enzovoort) en worden met een vorm van inkjetprinters lagen van deze poeder met elkaar verbonden, zodat deze een vaste vorm aannemen. Momenteel zijn er vele experimenten van 3D-printing, waarbij protheses en zelfs kunstorganen worden geproduceerd. Star Trek-liefhebbers kennen deze techniek als ‘replicators’. Het staat absoluut in de kinderschoenen, maar stel je voor dat we straks van de meeste producten de specificaties van internet halen en deze vervolgens overal kunnen uitprinten. Transport krijgt ineens een heel andere dimensie.

Figuur 8. Social media zijn katalysatoren voor extreme digitalisering.

De toepassing van social media omvat aldus niet zozeer een stand-alone (distributie) strategie, maar wordt opgenomen in de gehele visievorming rondom bedrijfsvoering. Social media brengen het huidige en goed ingeburgerde gebruik van internet en e-commerce in een stroomversnelling en zullen als katalysator en enabler gaan werken voor een verdergaande (extreme) digitalisering van bedrijfsmodellen.

Dank

Dit artikel is mede tot stand gekomen dankzij de bijdrage van:

• W. Eelman, global CIO Unilever;
• S. van Beurden, CIO ING Banking Direct & International;
• S. Fien, Manager Online Marketing wehkamp.nl;
• F. Dujardin, Directeur Commerciële Divisie Delta Lloyd Groep;
• M. Robbers, de Bijenkorf.