Inleiding

Na de opkomst van het mainframe, de minicomputer, de pc en het internet zijn we getuige van de vijfde golf van informatietechnologische innovatie, door sommigen SMAC gedoopt – een acroniem voor social, mobile, analytics en cloud. Je hoeft niet eens goed te kijken om nog zoveel meer exponenten van deze golf om je heen te zien. Denk aan gaming, 3D-printing, smart grids, robots, zelfrijdende auto’s of wearables ([KPMG14a]). We leven in bijzondere tijden. Nog nooit zijn het tempo van verandering zo hoog en de impact daarvan op onze samenleving zo groot geweest.

De digitale revolutie veroorzaakt een schoksgewijze transformatie van complete sectoren in onze economie. Traditionele verdienmodellen worden in korte tijd ontwricht door nieuwe spelers die de markt betreden met laagdrempelige op technologie gebaseerde proposities. Geen sector blijft gespaard. Van retail tot logistiek, van media tot onderwijs, van de reisbranche tot de automobielindustrie, van de financiële sector tot de gezondheidszorg: allemaal ondervinden ze de disruptieve kracht van technologische vernieuwing. Het maakt de noodzaak om zelf te innoveren groter dan ooit.

Wat betekent de vijfde golf voor professionele dienstverleners zoals accountants, advocaten, architecten en adviseurs? Ook zij moeten eraan geloven. Hun traditionele verdienmodel is gebaseerd op ‘time and materials’: het leveren van kennis en professionele ondersteuning waarna de bestede tijd aan de klant in rekening wordt gebracht. Christensen, Wang en Van Bever ([Chri13]) stellen dat deze verdienmodellen in toenemende mate onder druk komen te staan, onder meer door de opkomst van online proposities waarbij professionele diensten tegen een geringe vergoeding of op abonnementsbasis worden aangeboden. Deze diensten zijn volledig gedigitaliseerd, volledig geautomatiseerd en maken gebruik van geavanceerde technieken voor het analyseren van grote hoeveelheden data. Dyer, Furr en Lefrandt ([Dyer14]) laten zien dat professionele dienstverleners vergeleken met andere ondernemingen te maken hebben met een relatief hoge onzekerheid, zowel over de vraag naar hun diensten als over de opkomst van disruptieve concurrerende aanbieders. De conclusie is duidelijk: professionele dienstverleners zullen moeten innoveren, veel ingrijpender dan ze de afgelopen decennia gewend zijn geweest.

In dit artikel gaan wij in op de vraag hoe zij dit kunnen doen. Eerst staan wij stil bij de dilemma’s en uitdagingen waarvoor de professionele dienstverlener zich gesteld ziet, en kijken we naar mogelijke uitgangspunten, methoden en technieken om innovatie binnen een professional services firm te realiseren. Een case study die ons na aan het hart ligt loopt als een rode draad door het artikel en illustreert de behandelde onderwerpen.

Dilemma’s en uitdagingen

Professionele dienstverleners hebben bij innovatie te maken met een aantal dilemma’s en uitdagingen.

Allereerst hebben ze net als elke andere onderneming last van het door Christensen ([Chri97]) geformuleerde ‘innovator’s dilemma’. Volgens Christensen begint de disruptie van een sector vaak in dat deel van de markt dat door de succesvolle bestaande marktleiders bewust niet wordt bediend – de onderkant, met lage marges, lage loyaliteit en een slecht betalingsgedrag. In dat deel van de markt, stelt Christensen, zullen nieuwe, door technologie gedreven proposities ontstaan, die misschien kwalitatief laagwaardig zijn, maar tegelijkertijd zo geprijsd zijn dat ze voet aan de grond kunnen krijgen. Uiteindelijk ontstaan ook in de onderkant van de markt succesvolle marktleiders. Zij gaan nu hun winnende proposities steeds verder ontwikkelen en zullen uiteindelijk doorstoten naar de bovenkant van de markt, waar ze de bestaande marktleiders in één klap irrelevant maken. Een bekend voorbeeld is de ondergang van Kodak. Het ‘innovator’s dilemma’ is helder. Je kunt een euro maar één keer uitgeven; investeer je die in het verbeteren van bestaande diensten voor je beste klanten (analoge fotocamera’s) of in nieuwe proposities waar je huidige klanten nog niet om vragen maar die in de toekomst misschien geld gaan opleveren (digitale camera’s)? Volgens Christensen kiezen succesvolle ondernemingen logischerwijs voor het eerste, en tekenen daarmee voor hun ondergang.

Het tweede dilemma hangt samen met executie. Govindarajan en Trimble ([Govi10]) stellen dat de werkelijke uitdaging bij innovatie niet is gelegen in het ontwikkelen van nieuwe proposities die waarde toevoegen, maar juist in het vermarkten ervan, in de executie. De grote vraag daarbij is hoe nieuwe proposities, die vaak sterk afwijken van de traditionele producten en diensten van de onderneming of deze zelfs kunnen kannibaliseren, door de bestaande organisatie – de operators – in de markt kunnen worden gezet. In de praktijk blijkt dat de weerstand tegen deze nieuwe proposities vaak zeer groot is en dat innovaties door de operators niet naar de markt worden gebracht, maar om zeep worden geholpen. Een voor de hand liggende oplossing is het intensief betrekken van de business bij de ontwikkeling van nieuwe proposities – met als risico dat de innovatie niet ver of niet snel genoeg gaat. Want ook in de ontwikkelingsfase kunnen en zullen de operators een remmend effect op innovatie hebben. Het is niet voor niets dat veel succesvolle voorbeelden van productinnovatie in de maakindustrie zijn begonnen als ‘skunkworks’ – geheime projecten met een eigen budget die los van de business zijn gestart en jarenlang onder de radar hebben gedraaid. Het dilemma is dus: ontwikkelen we nieuwe proposities los van de business en lopen we het risico dat de business deze proposities vervolgens verwerpt, of betrekken we de business intensief bij het ontwikkelen van nieuwe proposities, en lopen we het risico dat we nooit ergens komen?

Naast deze algemene dilemma’s kennen professionele dienstverleners nog een aantal specifieke uitdagingen. Deze hangen direct samen met de manier waarop ze de afgelopen decennia zijn gevormd vanuit het primaire verdienmodel (facturering van professionele diensten op uurbasis) en de hieruit ontstane samenwerkingsvorm (de maatschap).

De eerste uitdaging is de noodzakelijke focus op uren die de klant in rekening kunnen worden gebracht. De meeste professionele dienstverleners sturen hun onderneming aan op basis van key performance indicators (KPI’s). Als financiële KPI wordt vaak het percentage declarabele uren gehanteerd, aangeduid als productiviteit of utilisation. Dit is de belangrijkste profit driver voor professionele dienstverleners, naast tarief en realisatie. Het productiviteitspercentage wordt nauwgezet gemeten en geanalyseerd, op groepsniveau en op individueel niveau en op wekelijkse of dagelijkse basis; als het onder een zekere drempelwaarde zakt, wordt er bijgestuurd. Utilisation is de meest voor de hand liggende KPI voor het aansturen van een professionele dienstverlener, maar een te sterke focus op utilisation staat langetermijninvesteringen in de weg, omdat deze doorgaans niet direct aan een klant in rekening kunnen worden gebracht.

De tweede uitdaging is het waarderings- en beloningsmodel binnen de onderneming. Veel professionele dienstverleners hanteren nog steeds een model waarbij het winstaandeel van de partners mede of zelfs geheel wordt bepaald door de omzet die zij individueel hebben gedraaid (‘eat what you kill’). Dit is een logisch voortvloeisel uit de oorsprong van deze ondernemingen, die veelal het product zijn van fusies tussen kantoren die uiteindelijk ooit zijn ontstaan doordat individuele beroepsbeoefenaren de krachten bundelden maar wel recht bleven houden op de winst die het eigen kantoor maakte. Eén van de bekende nadelen van dit model is dat het een remmende werking heeft op samenwerking, kennisdeling en het doen van gemeenschappelijke investeringen door partners.

De derde uitdaging ten slotte is gelegen in de cultuur, die vaak decennia geleden is ontstaan en gedurende een lange periode daarna is gesmeed en gevormd. Ofschoon professionele dienstverleners veel eigenschappen hebben die innovatie stimuleren – zo zijn de werknemers over het algemeen hoog opgeleid, is de doorstroming hoog, kan de onderneming snel de capaciteit en vaardigheden afstemmen op de marktvraag, en is er veel contact met klanten en andere partijen buiten de onderneming – zijn er ook cultuuraspecten die innovatie kunnen belemmeren. Denk hierbij aan het vasthouden aan bestaande succesvolle denk- en werkprocessen en een beperkt gevoel van urgentie om te vernieuwen aangezien hiervoor jarenlang de noodzaak ontbrak.

Mogelijke oplossingen voor deze dilemma’s en uitdagingen komen hieronder aan de orde.

Niet innoveren, maar investeren

De term innovatie kent vele definities en is daarmee in feite betekenisloos geworden. Eigenlijk zou het woord innovatie vermeden moeten worden, maar het is zo ingeburgerd dat we er in de praktijk niet onderuit kunnen. Dus moeten we bepalen wat het begrip voor de onderneming betekent en er een duidelijke definitie aan geven. Die moet in elk geval naar buiten gericht zijn. De ervaring leert dat mensen de neiging hebben innovatie te vereenzelvigen met het vernieuwen en optimaliseren van de eigen interne processen. Zo ontstaat er een interne focus, terwijl de focus bij innovatie juist op de klant en de markt gericht moet zijn.

KPMG Nederland, het onderwerp van de case study in dit artikel, hanteert de volgende definitie van innovatie: het investeren in proposities die waarde toevoegen aan de huidige en toekomstige klanten. Hiermee krijgt het begrip innovatie de juiste lading en worden interne activiteiten expliciet buiten de scope gehouden. Elke investering dient ten goede te komen en waarde toe te voegen aan de toekomstige klant.

Professionele dienstverleners kunnen op verschillende manieren investeren in groei: door partners en professionals aan te nemen (organische groei); door allianties met andere partijen aan te gaan; en door andere partijen over te nemen. Welke aanpak het beste is, moet per product-marktcombinatie worden bepaald. Het is verstandig alleen te investeren in product-marktcombinaties waar een leidende positie kan worden bereikt of verder kan worden uitgebouwd. Als je al een leidende positie hebt, kun je volstaan met organische groei (‘current course and speed’). Als je nog geen marktleider bent, kan snelle groei alleen worden bereikt door allianties en acquisities.

De laatste jaren is duidelijk geworden dat jonge, startende technologiebedrijven een belangrijke bron van innovatie vormen: voor de economie als geheel, voor individuele ondernemingen, en ook voor professionele dienstverleners. De samenwerking met startups kan variëren van het koppelen van startups aan grote klanten tot het verrijken van bestaande proposities met innovatieve technologische oplossingen tot het daadwerkelijk investeren in startups en die uit te bouwen tot zelfstandige proposities. Het is daarom van groot belang dat ook professionele dienstverleners nauwe contacten onderhouden met het startup-ecosysteem: individuele startups, maar ook universiteiten, venture capital, accelerators en incubators.

Bij KPMG zijn speciale teams actief om de relaties met startups uit te bouwen en te onderhouden, de Early Stage Technology teams. Daarnaast investeert KPMG actief in startups; een voorbeeld is The Innovation Factory, een toonaangevende leverancier van software voor idea generation. Om grotere investeringen te kunnen doen, hebben de member firms van KPMG gezamenlijk een eerste investeringsfonds opgericht, KPMG Capital, met een vermogen van 85 miljoen dollar.

Heldere governance

Het lijkt logisch om te denken dat innovatie, voor een deel een creatief proces, gebaat is bij maximale vrijheid. Het tegendeel is waar. Ongeleid investeren leidt tot een suboptimale aanwending van middelen met suboptimale uitkomsten en een hoge mate van onzekerheid. Succesvol innoveren vereist een heldere governance en een strakke aansturing.

Een goede governance begint met de toon aan de top: een CEO die uitstraalt dat innovatie belangrijk is, innovatie opneemt in de strategie, zijn geld zet waar zijn mond is, programma’s initieert, mensen op posities zet, die mensen door dik en dun steunt, blokkades opruimt, zowel successen als mislukkingen viert en zijn waardering uit. Met deze CEO is de strijd al voor de helft gewonnen; zonder deze CEO heeft innoveren weinig zin. Daarnaast is het van belang dat innovatie een onderdeel is van de strategie en dat er een gemeenschappelijke visie is op het belang van innovatie voor groei en concurrerend vermogen.

Bij KPMG is innovatie integraal onderdeel gemaakt van de meerjarige strategie. Hiermee is het voor iedereen binnen de firma duidelijk wat het belang van innovatie is.

Ook de eerdergenoemde uitdagingen op het gebied van aansturing en partnerbeloning moeten geadresseerd worden. Dat betekent dat partners, teams en individuele professionals niet alleen op productiviteit en omzet beoordeeld moeten worden, maar ook op andere bijdragen aan het succes van de firma, waaronder samenwerking, kennisdeling en innovatie.

Bij KPMG maakt innovatie sinds enkele jaren deel uit van de beoordelingscriteria in de jaarlijkse HR-cyclus. Daarnaast voert KPMG een ingrijpend veranderprogramma uit, waarbij ook de systematiek voor partnerbeoordeling en -beloning zodanig is gewijzigd dat omzet en resultaat minder zwaar meetellen in de beoordeling en er meer nadruk ligt op samenwerking en kwaliteit.

Dan de selectie en aansturing van de investeringen.

Sommige organisaties hanteren de trechteraanpak (funnel) om hun innovatieproces in te richten. Hierbij wordt een veelheid aan nieuwe investeringsideeën en -plannen stapsgewijs teruggebracht tot een beperkt aantal deelinvesteringen of deelprojecten die strak worden aangestuurd op basis van tussentijdse beoordelingsmomenten (stage gates). Nichols ([Nich07]) voert aan dat de funnel een averechts effect op het innovatief vermogen van een onderneming kan hebben. De funnel is geen stimuleringsinstrument, maar een beheersingsinstrument dat vooral is gericht op het beperken van kosten. Daarnaast kan het systeem van stage gates gemakkelijk leiden tot bureaucratie en onnodige vertraging. Een ander nadeel van de funnel is dat deze niet op een natuurlijke manier samengaat met moderne ontwikkelingsmethoden die zijn gebaseerd op agiliteit en experimenteren, zoals SCRUM. In plaats daarvan leidt de funnel in de praktijk juist tot grote projecten of investeringen die, als ze eenmaal op de rails gezet zijn en een paar tollgates gepasseerd zijn, bijna niet meer van koers te veranderen of te stoppen zijn. De funnel moet daarom met terughoudendheid worden toegepast.

Bij sommige andere organisaties is innovatie een ongestructureerd proces, waarbij geen onderscheid wordt gemaakt tussen kleine en grote investeringen.

Nagji en Tuff ([Nagj12]) benadrukken het belang van een integrale aanpak. Zij maken onderscheid tussen core, adjacent en transformational innovatie. Core innovatie is het vernieuwen van bestaande producten en diensten. Adjacent innovatie is het ontwikkelen van nieuwe proposities die dicht bij het bestaande liggen. Transformational innovatie is werkelijk radicaal en kan leiden tot een ingrijpende transformatie van de business, maar het succes ervan is omgeven met meer onzekerheid.

Als we dit model vereenvoudigen en de factor tijd meenemen, kunnen we investeringen in innovatie plotten op een matrix met twee assen. De ene as geeft aan hoe radicaal de investering is; de andere as geeft aan op welke termijn de investering geld kan gaan opleveren. Linksonder staan de investeringen die leiden tot overwegend incrementele verbeteringen van bestaande producten en diensten en die al op korte termijn leiden tot omzetgroei (Type I). Rechtsboven staan de investeringen die leiden tot radicale innovaties en die pas op de middellange of lange termijn tot omzetgroei zullen leiden (Type II). De grens tussen beide categorieën is niet scherp te trekken, maar het onderscheid is nuttig om inzicht te krijgen, de discussie te kunnen voeren, en uiteindelijk het ‘innovator’s dilemma’ op te kunnen lossen.

Figuur 1. Type I- en Type II-investeringen.

Type I zal elke professionele dienstverlener bekend voorkomen. In het kader van klantopdrachten ontwikkelen teams, al dan niet samen met de klant, innovatieve oplossingen voor de issues die aanleiding hebben gegeven tot de opdracht. De opgebouwde kennis en de ontwikkelde deliverables – zoals methodieken, templates of presentaties – worden vervolgens als halffabricaten ‘meegenomen’ naar de volgende klantopdracht en daar op hun beurt ook weer verder verbeterd en verfijnd, et cetera. Dit is feitelijk hoe professionele dienstverleners de afgelopen decennia succesvol geïnnoveerd hebben. Dienstverleners innoveren ook buiten klantopdrachten om; dit gebeurt dan vaak in de vorm van een gerichte acquisitie of een project waarbij een concrete propositie wordt ontwikkeld.

Type II-innovatie is een ander verhaal. Hier moet de onderneming bewust kiezen voor een substantiële investering in radicale proposities die misschien op middellange of lange termijn geld opleveren. Het is niet vreemd dat juist deze investeringen voortdurend onder vuur liggen. Ze zijn radicaal, en worden daarom als vreemd of zelfs bedreigend ervaren. Ze leveren pas op lange termijn groei op, terwijl de focus vaak op de korte termijn is gericht. En ze zijn omgeven met onzekerheid; niemand weet precies hoe groot de kans op succes is. Christensens ‘innovator’s dilemma’ gaat over Type II-investeringen. Wie investeert er nu in een onzekere verre toekomst, terwijl je met dezelfde euro’s morgen al gegarandeerd groei kunt genereren?

KPMG maakt gebruik van het model als hierboven beschreven. De funnel wordt uitsluitend gehanteerd voor het aansturen van de Type I-innovatieportefeuille van kleinere teams.

Bij KPMG maken Type I-investeringen deel uit van de businessplannen van de verschillende teams; zij moeten plaatsvinden onder de normale voorwaarden en targets die aan de bedrijfsvoering worden gesteld. Voorbeelden van succesvolle Type I-investeringen zijn:

• IFRS App – een eenvoudige app om klanten te helpen bij  vraagstukken op het gebied van IFRS;
• True Value – een datagestuurde methodologie om de waarde van bedrijfsactiviteiten op het gebied van maatschappij en milieu in geld uit te drukken;
• P3 – een geïntegreerd aanbod van HR-adviesdiensten, van pensioenen tot salarisvraagstukken en van werving en selectie tot veiligheid en gezondheid.

Type II-investeringen worden afzonderlijk behandeld. KPMG investeert circa 1% van de omzet in zes Strategic Growth Initiatives (SGI’s) (zie kader).

Elke SGI heeft een eigen budget en een eigen ontwikkelteam en wordt geleid door een partner. Aan elke SGI ligt een meerjarenplan ten grondslag, dat elk jaar wordt herzien en door de Raad van Bestuur wordt goedgekeurd. De business is verantwoordelijk voor de SGI’s. De teamleden komen uit de business en zijn daarin ook zelf als professional actief; zo wordt de verankering van de SGI’s met de business gewaarborgd. Om ervoor te zorgen dat de teamleden niet worden ingezet op klantopdrachten, tellen de aan innovatie bestede uren mee als productief.

De SGI Asset-Oriented Services is de meest disruptieve van de zes. Een voorbeeld van zo’n asset is het online platform Astrus, ontwikkeld voor het uitvoeren van integriteitsonderzoeken naar legal entities ([KPMG14b]). Dit werk werd vroeger handmatig gedaan door adviseurs van vlees en bloed, maar is nu volledig geautomatiseerd waarbij een groot aantal openbare en private bronnen wordt geraadpleegd, voor een tiende van de oorspronkelijke prijs.

Naast Type I en Type II onderscheidt KPMG ook Type III. Dit is een corporate programma dat erop gericht is de innovatiekracht van KPMG te vergroten en waarbinnen elk jaar circa twintig deelprojecten worden uitgevoerd. Deze zogeheten Pulse Projects zijn multidisciplinair, experimenteel of ondersteunend aan de andere investeringen en worden steeds uitgevoerd in perioden van negen maanden. Hierna wordt de balans opgemaakt en worden de deelprojecten voor het volgende boekjaar gepland. De deelprojecten worden uitgevoerd door een kernteam van zestien jonge professionals die gemiddeld vier dagen per week normaal in de business werken en één dag per week beschikbaar krijgen voor het innovatieprogramma in het kader van hun persoonlijk ontwikkelingsplan.

Het corporate programma van KPMG wordt aangestuurd op basis van een aantal basisprincipes:

Fail fast, fail safe – Niet elk deelproject hoeft succesvol te zijn. Van de twintig deelprojecten zullen er altijd wel een paar mislukken. Die mislukkingen worden zo snel mogelijk gesignaleerd, waarna het desbetreffende deelproject zo snel mogelijk wordt beëindigd. Ook mislukkingen worden gevierd; er zijn immers altijd lessen geleerd, ervaringen opgedaan en soms ook zinvolle deelproducten opgeleverd.

Low cost, high impact – In elk deelproject wordt getracht met minimale middelen een maximale impact te bereiken. Inhuur van externen en het ontwikkelen van maatwerkoplossingen worden tot een minimum beperkt. Dit principe heeft uiteraard een gunstige uitwerking op de kosten van het programma; de expliciete formulering ervan geeft comfort aan het management en bevordert de acceptatie van het programma.

Maximum diversity – Het belang van diversiteit kan niet worden overschat. Mannix en Neale ([Mann05]) stellen dat er geen groter gevaar is voor innovatie en creativiteit dan een team waarin iedereen het met elkaar eens is en goed met elkaar kan opschieten. Bij het samenstellen van projectteams wordt daarom gestreefd naar maximale diversiteit in alle facetten – geslacht, afkomst, achtergrond, functieniveau, et cetera.

Client centric – Maar al te vaak vinden innovatieprojecten achter gesloten deuren plaats. In de beslotenheid van het laboratorium ontwikkelen de knapste koppen nieuwe proposities waar geen klant op zit te wachten. Om dit te voorkomen, worden bij elke activiteit in het innovatieprogramma klanten en externe relaties betrokken. Dit verhoogt de diversiteit, geeft een initiële validatie aan de activiteit en heeft toegevoegde waarde voor de klant.

Voorbeelden van de werkstromen en deelprojecten van het corporate programma van KPMG zijn:

Foundations – het ontwikkelen van een platform voor crowdsourcing; het opzetten van een App Studio voor het ontwikkelen van apps voor cliënten; het invoeren van The Hub, een sociaal netwerk voor KPMG-professionals; het inrichten van K-Space innovatieruimten binnen en buiten KPMG.

Global – het participeren in een wereldwijd innovation leadership team; het opzetten van een uitwisselingsprogramma voor professionals tussen de innovatieteams van de member firms.

Culture – het opzetten van een innovatiecontest; het uitvoeren van een communicatieprogramma over innovatie; het uitvoeren van een project Artistic Fire om kunstenaars te betrekken bij interne en externe processen.

Startups – het opbouwen van relaties in het startup-ecosysteem; het ontwikkelen van adviespakketten voor startups met dynamische tarieven; het sluiten van allianties met accelerators en incubators zoals Rockstart, Yes!Delft en A-Lab.

Clients – het organiseren van congressen en ‘Forward Thinking’ roundtables over megatrends, disruptie en innovatie; het opzetten van een klantenpanel voor innovatie; het ontwikkelen van Innovation Advisory services om klanten te helpen bij het inrichten van hun innovation governance.

Cultuur: lessons learned

Als er iets bepalend is voor de innovatiekracht van een onderneming, is het de cultuur. Die cultuur is zeker te beïnvloeden. Reken daarbij echter niet op snel succes. Helaas zijn weinig dingen zo weerbarstig als een cultuur die in vele decennia is gevormd en geperfectioneerd. Een veelgebruikte metafoor is die van de olietanker. Die is immers ook niet snel in een andere richting te bewegen. Je kunt hem hooguit elk  jaar een paar graden van koers laten veranderen. Dat lijkt weinig; toch zal hij in een andere haven aankomen.

De grote vraag is: hoe krijgen we de olietanker in beweging? Bij het beantwoorden van deze vraag blijken de volgende punten van belang te zijn.

Toon aan de top

Wat geldt voor de governance, geldt ook voor de cultuur: de toon aan de top is van doorslaggevend belang. Zonder CEO die innovatie omarmt en onderdeel maakt van de strategie van de onderneming is een cultuurverandering niet of nauwelijks te realiseren.

De jeugd van tegenwoordig

Jonge mensen in de organisatie vormen de belangrijkste katalysator voor verandering. Ze beschikken over een hoog energieniveau, zijn zeer gedreven, hoeven geen gevestigde belangen te verdedigen, zijn nog niet gevormd door ervaringen, werken gemakkelijk samen en zetten zich van nature af tegen de gevestigde orde. Voor wie deze kracht kan harnassen en gericht zijn werk kan laten doen, ligt cultuurverandering binnen handbereik.

Gemeenschappelijke taal

Taal verbindt, geeft richting en lokt verandering uit. Woorden beïnvloeden je gevoel en je gedrag. Dus ontwikkel een nieuwe taal, de taal van vernieuwing, en zorg ervoor dat zoveel mogelijk mensen binnen de organisatie die taal gaan spreken. Lanceer nieuwe termen en merk hoe snel die een eigen leven gaan leiden. KPMG ontwikkelde een unieke tweedaagse Crash Course Creativity, waarin de deelnemers op een heel bijzondere manier in aanraking komen met technieken om hun creativiteit te stimuleren. Een paar honderd deelnemers kijken terug op een intense gemeenschappelijke ervaring en spreken nu ook een gemeenschappelijke taal.

Differentieer

Niet iedereen staat open voor verandering. Sommigen staan te trappelen, anderen zullen actief of passief weerstand bieden. Veel mensen zullen er in beginsel welwillend tegenover staan, maar eerst de kat uit de boom willen kijken. Hoe ga je met deze groepen om? Het is net als op die bruiloft waar de vader van de bruid een vel papier uit zijn borstzak haalt met een lied. Onmiddellijk ontstaan dezelfde drie groepen. De singers staan vooraan om uit volle borst mee te zingen. De hummers neuriën een beetje verlegen mee. En dan zijn er natuurlijk de mensen die er echt geen zin in hebben en hard naar de bar rennen. Meestal roept de vader van de bruid dan over de hoofden van de aanwezigen naar de weigeraars dat ze niet zo flauw moeten doen en moeten meezingen. Verkeerde strategie. Laat ze lekker en zorg er liever voor dat de singers de hummers aansteken met hun vrolijkheid. Zo ook met verandering en innovatie. Identificeer de vernieuwers. Geef ze een platform, een community, ruimte, budget en waardering, en zorg ervoor dat ze de welwillenden aansteken. Maar blijf de tegenstanders koesteren: ze houden u met beide benen op de grond.

Communicatie

Communicatie is bij elk verandertraject van levensbelang. Hetzelfde geldt bij innovatie. Veel organisaties hebben het probleem dat werknemers niet goed meer te bereiken zijn: tientallen stakeholders vragen elke dag om aandacht en blijven hun berichten eindeloos herhalen op alle zenders die ze kunnen vinden: e-mail, intranet, personeelsblad, strategie-updates, business reviews, LinkedIn, Twitter, Facebook. Daarnaast experimenteren ze volop met andere communicatievormen: cartoons, video, theater of 3D-geprinte kikkers. De information overload die ontstaat leidt tot een situatie die lijkt op een overvol restaurant: iedereen schreeuwt door elkaar heen en niemand verstaat elkaar meer. Nog harder schreeuwen maakt het probleem alleen maar erger. Drie oplossingen voor deze information overload zijn persoonlijk contact, gerichte communicatie en externe publiciteit. Persoonlijk contact houdt in dat leden van het innovatieteam hun verhaal vertellen aan collega’s, bij de koffieautomaat, tijdens een teammeeting of op een afdelingsborrel. Niets is krachtiger dan het gesproken woord. Gerichte communicatie houdt in dat er een exclusieve gemeenschap wordt gevormd van medewerkers die actief hebben aangegeven betrokken te willen blijven bij het innovatieprogramma. Deze gemeenschap wordt steeds op een verrassende manier geïnformeerd over de voortgang van het programma. Free publicity ten slotte werkt ook van buiten naar binnen. Vertel het innovatieverhaal niet alleen binnen, maar ook buiten de muren van je organisatie. Zoek de bühne op, geef interviews, en schrijf af en toe eens een artikel.

Outside in

De echte inspiratie voor verandering is vaak te vinden buiten de organisatie. Het verdient daarom aanbeveling de ramen open te zetten en een frisse wind te laten binnen waaien. Je kunt je laten inspireren door je klanten, maar ook door je kinderen of door studenten. Je kunt werken met startups en allianties aangaan met accelerators en incubators. Wees ook niet bang om externen in te huren, maar zorg ervoor dat ze geen onderdeel worden van het meubilair. Je kunt samenwerken met kunstenaars; ze kijken op een totaal andere manier tegen de werkelijkheid aan en kunnen tegen relatief lage tarieven een enorme dosis vernieuwing binnenbrengen. In het innovatieprogramma van KPMG is een apart deelproject uitgevoerd, Artistic Fire, om kunstenaars in te schakelen bij interne en externe processen.

Innovation contest

Competitie brengt mensen in beweging. Een beproefde vorm is de innovatiewedstrijd. Deze moet verder gaan dan een prijs voor het beste idee in de ideeënbus. Bij KPMG wordt een jaarlijkse Innovation Contest georganiseerd. Teams kunnen hun propositie insturen en samen met een theaterregisseur werken aan een videopitch. De beste teams werden uitgenodigd voor een pressure cooker waarbij ze hun propositie in 48 uur met behulp van Business Model Canvas (Osterwalder & Pigneur ([Oste09])) verder uitwerken. Tijdens de finale geven de drie beste teams hun pitch voor een serieuze jury, à la Dragon’s Den. De hoofdprijs: eeuwige roem en budget en support om de propositie verder uit te werken en in de markt te zetten.

Conclusies

Voor professionele dienstverleners is innovatie belangrijker dan ooit. Een ongestructureerde aanpak en een ad-hocaanwending van middelen volstaan niet meer. Innovatie vraagt nu de bereidheid om structureel te investeren in de ontwikkeling en vermarkting van proposities die sterk kunnen afwijken van of zelfs bedreigend kunnen zijn voor de bestaande business. Een heldere governance zorgt ervoor dat uitdagingen zoals Christensens ‘innovator’s dilemma’ overwonnen kunnen worden. Het aspect cultuur verdient bijzondere aandacht om tot werkelijke executie van innovatie te kunnen komen. Een juiste toon aan de top, ruimte voor jonge professionals en samenwerking met partijen buiten de onderneming zijn daarbij van groot belang.

Een investering is pas succesvol als deze leidt tot toegevoegde waarde. Het begrip waarde gaat daarbij verder dan alleen groei van omzet of winst. Naast het ontwikkelen en vermarkten van concrete nieuwe producten, diensten of werkwijzen moet een innovatieprogramma ook en vooral de intrinsieke innovatiekracht van een onderneming verhogen. Ofschoon het te vroeg is om te bepalen of het innovatieprogramma van KPMG succesvol is, durven wij voorzichtig te stellen dat op beide terreinen een soms verrassende vooruitgang geboekt is. Het programma heeft aantoonbaar een bijdrage geleverd aan de ontwikkeling en vermarkting van nieuwe proposities die hebben bijgedragen aan omzet- en/of winstgroei, en heeft naar onze mening aantoonbaar geleid tot een versterking van de innovatiekracht van KPMG.

Woord van dank

De auteurs zijn de volgende personen erkentelijk voor hun commentaar: Ojanne Chang, Laurens Bakker, Ton van Dijk, Richard Wagenmakers, Pieter van Houten, Antje Kuilboer-Noorman, Bas Huisman, Árpád Gerecsey, Hoyte Duyster.